6 technieken waarmee mijn sportschool al mijn klantverwachtingen overtrof

BLOG – In het kader van goede voornemens ga ik het in deze blog hebben over mijn nieuwe sportschool. In de afgelopen weken ben ik bij deze sportschool de hele klantreis van deze sportschool door: van awareness tot ambassadeur. En in die klantreis kregen zij iets voor elkaar wat niet veel bedrijven lukt: ze overtroffen mijn verwachtingen. Welke technieken gebruiken zij voor deze ultieme klantervaring? En hoe kunnen we dit vertalen naar de online klantreis? Ik vertel het in deze blog.

Klantverwachtingen overtreffen wordt steeds moeilijker

Bij Centraal Beheer ben ik zelf ook de hele dag bezig met de ideale klantreis. Volgens een onderzoek in Harvard Business Review ziet 89% van de bedrijfsleiders klantbeleving als belangrijkste manier om jezelf te onderscheiden. Maar klantverwachtingen liggen steeds hoger, waardoor het steeds lastiger wordt om deze te overtreffen.

Toch zijn er bepaalde technieken die je toe kunt passen om potentiele klanten te verrassen en over de streep te trekken. En die zijn online en offline heel vergelijkbaar. Ik merkte dan ook dat de sportschool dezelfde technieken gebruikte als wij online doen.

Personalisatie

Nadat ik aan de telefoon een afspraak had gemaakt, kwam ik voor de eerste keer de sportschool binnen. Ik hoefde niet uit te leggen wie ik was en waar ik voor kwam. ‘Jij moet Myrna zijn!’ zei hetzelfde meisje als ik telefonisch had gesproken. ‘Ga maar even zitten, dan haal ik Niek even. Wil je wat drinken?’

Een persoonlijke aanpak werkt. Juist in deze gedigitaliseerde wereld hechten we meer waarde aan menselijk contact, zegt ook Steven van Belleghem. Hetzelfde proberen we te doen op de website van Centraal Beheer. Wat weten we over deze bezoeker van onze website? En hoe kunnen we onze content daarop aanpassen? Een voorbeeld is onze homepage: default zie je afbeelding 1. Maar ik heb veel pagina’s over onze woonverzekering bezocht. Dus bij mij verschijnt afbeelding 2.

Afbeelding: de gepersonaliseerde homepage van Centraal Beheer

 

Afbeelding: De standaard homepage van Centraal Beheer

 

Mijn sportschooleigenaar kwam aangelopen en ook hij gaf een warm, persoonlijk welkom: ‘Hee Myrna, jij wilde even een rondleiding vandaag?’. Hij gaf me hele een vragenlijst die ik in moest vullen. Sportte ik nu al? Wat was de reden dat ik wilde gaan sporten? Wat wilde ik bereiken? We liepen samen mijn antwoorden door en begonnen daarna aan een rondleiding. Tijdens de rondleiding liet hij nog een paar keer mijn naam vallen. En hij greep een aantal keer terug naar mijn persoonlijke doelen. ‘Je gaf aan sterker te willen worden, dan denk ik dat dit écht iets voor je is.’

De vragenlijst die ik van tevoren in moest vullen was slim. Dit gaf de sportschooleigenaar veel informatie over mij die hij kon gebruiken om zijn informatie te personaliseren. Op je website is het dus slim om zoveel mogelijk informatie over je bezoeker te verzamelen en te gebruiken. Wat heeft iemand ingevuld in een contactformulier? Welke pagina’s bezoekt hij/zij? Is deze persoon al klant, en zo ja, welke klantdata kunnen we gebruiken om te personaliseren?

Bij Centraal Beheer gebruiken we bijvoorbeeld informatie uit eerdere bezoeken. Heeft iemand een premieberekening gedaan? Dan is de volgende stap om de verzekering af te sluiten. De call-to-actions zullen dan veranderen in: ‘Sluit uw verzekering af’. Is iemand als klant ingelogd? Dan tonen we toptaken voor klanten prominenter, zoals schade melden of gegevens wijzigen.

Als we A zeggen willen we B zeggen

Na de rondleiding gingen we weer zitten. Met mijn vragenlijst erbij. De eigenaar legde uit hoe het proces van fit worden verloopt: ‘Eerst ga je je iets beter voelen, daarna ga je resultaat zien aan je lichaam, daarna is het onderhouden. In welke fase wil jij terecht komen?’ Daar was natuurlijk maar 1 goed antwoord op: de laatste fase.

Deze vragenlijst was niet alleen handig voor personalisatie, maar vergrootte ook de kans dat ik me in zou schrijven. Volgens Cialdini’s ‘Consistency principe’ willen we nu eenmaal B zeggen als we A hebben gezegd.


Ik heb meerdere keren bevestigd dat ik fit wil worden. Om nu te zeggen dat ik toch niet wil inschrijven zou inconsistent zijn en dat voelt niet lekker. Online zie je gebruik van het consistentie-principe bij veel bedrijven terug in pop ups (ja, die irritante pop ups, die wel écht werken) voor nieuwsbrief inschrijvingen. Bijvoorbeeld: ‘Wilt u ook meer uw uit emailmarketing halen?’. Pas als je op ‘Ja’ klikt, verschijnt een invulveld voor je emailadres.

Bij Centraal Beheer zouden we dit in theorie toe kunnen passen door een premieberekening niet te beginnen met ‘Voornaam’ en ‘Achternaam’, maar met een vraag aan de klant. ‘Hoe uitgebreid wilt u uw inboedel verzekeren?’ of ‘Hoe belangrijk vindt u zekerheid?’. Uiteraard met alleen maar positieve keuzes: ‘Redelijk belangrijk’ tot ‘Superduperbelangrijk’.

Social proof

Tijdens de rondleiding kreeg ik uitleg over een aantal groepslessen. Één ervan zou ik volgens de eigenaar wel interessant vinden. ‘Hier doen veel jonge vrouwen aan mee die sterker willen worden’.

Social proof: een techniek van Cialdini die inmiddels bij iedere marketeer bekend en bemind is. Ook bij Centraal Beheer gebruiken we dit: ‘Al … klanten hebben onze Autoverzekering’. ‘Wat andere klanten over onze Autoverzekering zeggen…’. Zie ook het onderstaande voorbeeld.

Het decoy effect

‘Hoe vaak wil je komen sporten?’ Ik gaf aan dat ik 3 tot 4 keer per week wilde komen. ‘Oke, we hebben 3 opties: één keer per week sporten, 3x per week sporten of onbeperkt sporten.’

De sportschool maakte met hun 3 abonnementen slim gebruik van het decoy effect.

Max 2x per week

€25

Max 4x per week

€35

Onbeperkt

37,50

 

Zou jij kiezen voor de middelste optie? Waarschijnlijk niet. Dit is de decoy. Het duurste abonnement is maar een klein beetje duurder, maar véél aantrekkelijker qua aanbod. Dit zorgt ervoor dat veel meer mensen voor onbeperkt sporten zullen kiezen. Haal je deze optie weg, dan zullen meer mensen voor de goedkoopste optie gaan.

Ook online zie je dit vaak terug, zie ook dit voorbeeld van de ANWB. De derde optie is de decoy: relatief duur, waardoor de middelste optie aantrekkelijker lijkt.

 

Social sharing

Toen ik eenmaal had ingeschreven kreeg ik nog een a4tje mee, met daarop 4 formuliertjes. ‘Als één van je vrienden deze invult en bij ons kennis komt maken, krijg jij een maand gratis!’.

Slim om mij direct te vragen om mijn enthousiasme te delen met mijn netwerk. Net na het inschrijven ben ik extra enthousiast over mijn ‘aankoop’. En is de kans het grootst dat ik mijn vriendinnen hierover ga vertellen.

Peak end rule

Na het betalen van mijn inschrijfgeld kreeg ik nog een leuke afsluiter. ‘Leuk dat je bij ons komt sporten! De eerste 4 keer dat je komt sporten zullen we je gratis begeleiden. En ik geef je nog een bon mee voor één keer gratis onder de zonnebank.’

Zelfs de ultieme toepassing van de peak-end rule van Daniel Kahneman: eindig met een hoogtepuntje. Betalen doet pijn. Daar wil je de ervaring niet mee afsluiten. Dus voeg daarna nog een leuk moment toe, zoals Ikea doet met hun spotgoedkope ijsco’s en gehaktballetjes. Kahneman zag in zijn onderzoek dat weken later men nog een positievere herinnering had dankzij de ‘Peak-end’.

Ook online is het belangrijk om de klantreis positief af te sluiten. Mensen die net een verzekering hebben afgesloten willen bevestiging dat ze de juiste keuze hebben gemaakt. Bij Centraal Beheer hebben we de bedanktpagina’s daarop ingericht. ‘U maakt een goede keuze met onze Autoverzekering’. We zetten de voordelen van onze Autoverzekering nog eens op een rijtje, en tonen positieve beoordelingen van andere klanten.

Nog een laatste toepassing van de peak-end rule om deze blog goed af te sluiten. Bedankt voor het lezen!

Myrna Pruijn

Digital talent bij SCHAAL+ | Houdt van computers en collega’s | Wordt weer even kleuter met Snapchat filters | Altijd op zoek naar (internet)verbinding, dus link gerust op LinkedIn