Arbeidscampagne-onderzoek in de zorg: een combinatie van cijfers en verhalen

Arbeidscampagne-onderzoek

BLOG – Sluitende operatiekamers en faillissement voor zorgorganisaties. Niet omdat er te weinig patiënten zijn, maar omdat er te weinig personeel is. Sinds twee maanden werk ik als online marketeer voor het Diakonessenhuis aan een arbeidscampagne. Het doel van deze campagne? Het aantrekken van nieuw zorgpersoneel, aangezien er een tekort is aan bepaalde functies binnen de arbeidsmarkt. Goede arbeidsmarktcommunicatie kan het Diakonessenhuis namelijk als werkgever zeker helpen hun tekorten te lijf te gaan. Als marketeer probeer ik daarom de customer journey van de doelgroep in kaart te brengen. Zo weten we het juiste personeel te vinden én te benaderen. Hoe ik dit aanpak? Dat vertel ik je in mijn blog!

Voor deze campagne onderzoek ik hoe potentiële klanten (in mijn geval sollicitanten) in aanraking komen met het ziekenhuis en welke touchpoints (ook wel contactmomenten) ervoor zorgen zij uiteindelijk solliciteren bij het Diakonessenhuis. Dit is belangrijk, zodat de potentiële sollicitant op het juiste moment met de juiste content via het juiste kanaal benaderd wordt. De kunst is hierbij om afhaakmomenten bij potentiële klanten te voorkomen door het nemen van de juiste beslissingen in het marketingcommunicatie team.

Kwalitatieve data

Om deze werknemers aan te trekken, breng ik het mediaconsumptiegedrag van de doelgroep in kaart. Dit doe ik door middel van interviews met nieuwe werknemers van het ziekenhuis. In de interviews ben ik benieuwd naar de websites, sociale media en/of banenmarkten die zij bekeken hebben, en wat zij belangrijk vinden in de zoektocht naar vacatures. Ik neem de persoon mee in zijn of haar klantreis: van het besluit dat de persoon een baan wil zoeken tot en met het werken bij het Diakonessenhuis. Dit doe ik zodat ik kan onderbouwen waarom er juist wel of niet voor deze functiegroep in een bepaald marketingkanaal geïnvesteerd moet worden.

Kwantitatieve data

Niet alleen kwalitatieve data helpt mij in deze zoektocht, ook uit kwantitatieve data haal ik veel informatie. De vacaturewebsite meet ik in Google Analytics. De customer journey wordt mooi weergegeven in de zogeheten ABC Cyclus:

  1. Acquisition (hoe komen gebruikers op de website?)
  2. Behavior (wat doen gebruikers op de website?)
  3. Conversion (wat is het conversiegedrag van de gebruikers op de website?).

Configuratie

Onder de basisconfiguraties vallen bijvoorbeeld de conversies: dit kan bij elke organisatie iets anders betekenen. Bij het Diakonessenhuis is dit het invullen van het sollicitatieformulier, waarbij een trigger afgaat wanneer de persoon op de ‘bedanktpagina’ komt. Ook zijn er kanalen die niet direct herkend worden door Google, zoals bannering/display, e-mail en social. Het is mogelijk om deze kanalen te laten herkennen door middel van UTM Tagging. Met de tool Google Analytics campaign URL builder zorg ik ervoor dat al het verkeer via álle mogelijke kanalen wordt gemeten.

Analyse en interpretatie

De analyse van data (en met name de interpretatie hiervan) is een krachtig wapen wanneer het gaat om het maken van de juiste beslissingen in (online) marketing. Een voorbeeld hiervan is de interpretatie van het bouncepercentage. De enige manier waarop je kunt bepalen of je bouncerate goed of slecht is, is door de context van de pagina mee te nemen in je interpretatie. Een belangrijke pagina kan namelijk een bouncerate hebben van 100% en toch nog goed presteren. Een voorbeeld? Een pagina waarop een lezer precies heeft gelezen wat hij nodig had en daarom alleen die pagina heeft bekeken.

Combinatie kwalitatieve en kwantitatieve data

Door de inzichten die ik verkrijg in interviews met de doelgroep, samen met de inzichten die ik verkrijg uit Google Analytics, kan ik de customer journey in kaart brengen. Daardoor kan ik met het marketingbudget dat in dit ziekenhuis aanwezig is, op de meest efficiënte en effectieve manier toekomstige werknemers benaderen. Deze aanpak in het opzetten van de arbeidscampagne zou in deze concurrerende wereld het verschil kunnen maken!

Heb jij nog tips voor het opstellen van een perfecte customer journey? Of wil je gewoon eens sparren over de mogelijkheden van arbeidsmarktcommunicatie binnen de zorgsector? Stuur me dan een berichtje op arina.hinloopen@schaalplusser.nl.

Digital Marketing Talent Arina

Arina Hinloopen

Nieuwsgierig | Analytisch | Dynamische werkomgeving | Hockey | Genieten