Inzicht in de klantreis: Geen antwoorden maar vragen

BLOG – De vraag die zo ongeveer iedere marketeer op dit moment bezighoudt: hoe krijg ik inzicht in de klantreis. De onbeholpen scholier die een klant in jouw winkel naar het juiste gangpad moet leiden is allang niet meer het enige touch point met de klant. Al die nieuwe (digitale) contactmomenten bieden enorm veel kansen. En dus zijn we het liefst overal aanwezig en meten we alles. Zo verzamelen we bakken met data. Maar om uit die data ook slimme inzichten te halen, dat blijkt toch lastiger dan gedacht. Dit was dan ook een populair thema op het Digital Marketing In 1 Day event.

Vragen aan de klant

Ook Lukas Hulzebos van DVJ Insights sprak hierover, aan de hand van een case bij de Efteling. Hij probeerde de bezoekers niet alle antwoorden te geven rondom Digital Analytics en de Customer Journey. Hij benadrukte juist het belang van vragen. De juiste vragen. De twee belangrijkste punten die hij daarin maakte waren: kijk verder dan je bestaande klanten en kauw niet voor.

Dus niet: “Vind jij, mijn klant, de {service/eetgelegenheden/wandelpaden} bij de Efteling goed?”

Maar: “Hoe plan jij, mijn nog-niet-klant, een dagje uit en wat vind je belangrijk?”

Vragen aan de data

Ook de data kan je inzicht geven in hoe je meer mensen naar jouw winkel, of in dit geval attractiepark, kunt lokken. Zou niet al te lastig moeten zijn toch? Maar begraven in Excel sheets en Analytics rapportages denk je hier toch anders over. Waar begin je? Stel per medium vast wat je wil weten. In veel gevallen is dit: hoeveel contactmomenten heb ik met de klant voordat het een KPI beïnvloedt? Dus hoeveel Facebookadvertenties moet iemand zien voordat hij een ticket gaat kopen? En hoeveel advertenties zorgen ervoor dat hij helemaal klaar met je is en zijn ticket weer op Marktplaats zet?

Wat DVJ Insights heeft gedaan is de communicatie in aantallen over alle kanalen (aantal Facebook ads, aantal TV reclames, etc.) in de tijd wegzetten. In dezelfde grafiek zetten ze het aantal parkbezoekers. Daarbij hebben ze gecorrigeerd voor bijvoorbeeld een ‘laggard effect’. Want als je dan besluit naar de Efteling te gaan, ga je niet acuut je sapje en je Sultana’s inpakken en richting Kaatsheuvel. Daar gaan een aantal weken overheen.

DVJ maakte uiteindelijk voor verschillende KPI’s diverse overzichtelijke grafieken. Grafieken die ze nu kunnen gebruiken om te adviseren wat het optimale mediabudget is per kanaal om parkbezoekers te trekken.

De key take-away

Analyseer niet om het analyseren. Zorg dat je duidelijk hebt wat je uit de data wilt halen. Het is onmogelijk en onzinnig om alles met elkaar te vergelijken. Dus begin met het stellen van de juiste vragen. En een aanvullende take away van DIMDAY16: digital analytics is best moeilijk.

Myrna Pruijn

Digital talent bij SCHAAL+ | Houdt van computers en collega’s | Wordt weer even kleuter met Snapchat filters | Altijd op zoek naar (internet)verbinding, dus link gerust op LinkedIn